“你相信什么，媒体就让你看见什么”
讲述 | 梁捷
来源 | 《别怕，这就是经济学》
（文字经删减编辑）
你是否相信你在各种媒体上看到的新闻和评论？当你在观看和收听各种节目的时候，是在接受新的知识，还是试图寻找节目中的一些信息，来验证你之前已经有的判断？进一步地思考，你是否相信从小到大在学校里被传授的各种知识？
这个问题比我们想象中要复杂得多。即使是受过良好教育，在某些方面拥有精深知识的人，在面对媒体信息时也会受到这样的困扰。
什么是真？这是一个根本性的哲学问题。我们把“真假”这个问题留给哲学老师，退一步使用一个中性概念，“媒体偏见”。
我们接触到的绝大多数的外部信息都来源于媒体。不管是报纸、电视，还是抖音、b站、微信公众号或者朋友圈，都属于媒体。主流媒体也好，自媒体也好，都可能存在偏见。个人如何应对这些偏见、探索事情的真相，是我们今天面临的重大挑战。
过去一直流传这样一种观点，那就是媒体带有偏见并不重要，因为不同的偏见可以相互抵消。
从政治立场的光谱来看，可以分为偏左和偏右，两方关心的问题、看问题的视角都有互补之处。所以只要读者同时阅读左派和右派的报纸，那么他们最终可以获知事实的真相。
而左派和右派的报纸也会意识到这一点，所以左派报纸也会发一些右派新闻，右派报纸也会给左派新闻留一点版面，最终双方的立场逐渐靠拢。在重大新闻方面，不管哪一派的报纸都会尽力去报道真相。
这是一种很好的可以宽慰读者的理论，它暗示着一点：通过媒体的多元竞争，事情的真相总能通过竞争过程揭示出来。
有一句名言，据说是林肯总统说的：“你不可能在所有时刻欺骗所有人。”意思是，你有可能在所有时刻欺骗一个人，也有可能在一个时刻欺骗所有人，但你做不到在所有时刻欺骗所有人。因为媒体一定会把这种欺骗所有人的真相曝光出来，大家都会期待这种真相。
哈佛大学的两位著名学者穆莱纳森（Mullainathan）和施莱弗（Shleifer）把这种理论归纳为“媒体供给论”。每个媒体都在生产一种产品，媒体决定了让你知道什么。而不同媒体之间的竞争，可以让真相揭示得越来越有效。只要保护这些媒体的自由竞争，真相就不可能被掩盖。
但是穆莱纳森和施莱弗认为，这种“供给论”可能是不对的，现在媒体的运作情况不应该再从供给侧去考量。他们提出一种新的“需求论”，更为接近现实。他们认为媒体并不一定是在操纵读者，而是在满足读者的需求。
任何看新闻的读者都不是一张白纸，因为早期的教育已经形成了政治偏见。当前的媒体主要为了销售利润或者说观看量、点击率去迎合读者的偏见。即使媒体完全挖掘出真相，他们也会做带有偏见性的报道和评论。左派和右派媒体正是出于这种考量而诞生。
在传统的媒体供给论中隐含着假设：读者很愚蠢，可以任由媒体操纵，媒体告诉你什么就是什么。但是在需求论中，读者和媒体都是真正的理性人，懂得最大化自己的利益。媒体知道读者要看什么新闻、会为什么新闻买单，所以媒体在做新闻的时候，脑子里不是新闻和真相，而是读者的需求。
媒体的需求论可以推导出与供给论正好相反的结论。需求论认为报纸之间竞争越激烈，那么偏向性的对立观点也会越明显，左派和右派的报纸变得水火不容，完全处于两个世界。而且媒体考虑到它的传播性，就有可能不断降低报纸的销售价格，甚至出现免费报纸，让读者免费接触到这些信息，通过其他方式来获取利润。
根据这些年全世界媒体的变动趋势，穆莱纳森他们的“媒体需求论”好像比“媒体供给论”更符合实际情况。
根茨科是穆莱纳森的学生，主要研究“媒体偏见”，进一步发展了“媒体需求论”。他提出了一个统一的理论分析框架，可以同时研究媒体偏见的供给论和需求论。
根茨科最终得到一个令人失望的结论：如果媒体试图迎合读者的观念以维持其影响力，即使媒体和读者双方都希望得到真实的新闻，媒体偏见仍然可能会在双方利益都受损的情形下发生。
根茨科的这些研究对其他领域也产生了深远影响。比如金融学研究发现，媒体偏见会影响新股发行的价格和兼并成功的可能性，也会导致资产泡沫的产生等等。所以，媒体偏见是一个非常重要的问题。
媒体偏见本身是很不容易观测和研究的。其困难在于，第一，如果研究者想从媒体报道的内容中寻找线索，那很容易受到研究者自身对于媒体的某些固有观念的影响。此外，研究者在解读媒体偏见过程中，不可避免也存在主观性。如果带着偏见去研究偏见，那么结果肯定就偏离得更远。
第二，判断媒体报道偏差，本身隐含着对于“公正”、“无偏”报道或者对于“真相”的识别。首先要找到一个“公正”的基准，这样才能判断媒体偏见是否存在、以及媒体偏见偏离的程度。然而，找到这样一个公正的基准几乎是不可能的，即使你能找到，也无法保证这一基准的同一性和连贯性。
早期有一种研究方法叫做“场景设计法”，可以给我们一些启示。这种研究方法的思路是：在发生一些重大的、人所共知的政治、金融丑闻事后，回过头去寻找一些当时情况相似但立场不一致的相关企业，搜集过去这些年主流媒体对他们报道和揭露的频率，比较两者是否存在差异。
比如，在1989至1991年间，有两家财务状况相似的大公司都持有大量垃圾债券，面临巨大的经营风险，事后也都出了问题。而学者检索这段时期主流媒体的报道，《华尔街日报》对其中一家企业进行了47次的负面报道，而对另一家企业只进行了一次负面报道。这种巨大的差异，显示《华尔街日报》在这个问题上并没有做到公平公正，而是存在显著的媒体偏见。
这种方法不错，但有局限性。它只能研究一些非常重大的、必然被主流媒体所关注的问题，同时它只能进行事后研究。即使证明了《华尔街日报》当年在这个问题上有偏向性，但也为时已晚，而且目前《华尔街日报》的立场是否发生变化，也很难判断。
随着计量工具的发展，大数据技术也逐渐成熟，2005年，有两位学者开始了一项探索性研究。他们以美国智库所发表的言论作为基准，来判断国会议员和主流媒体的媒体偏见。因为美国智库的立场是比较明确和一致的，而且一般多年来保持稳定，不会轻易改变。
他们分别统计国会议员和主流媒体引用这些智库言论的评率，然后对比国会议员和主流媒体的差异，计算出一种指数，用这种指数可以比较媒体偏见的偏离程度。
将智库言论作为基准是一种很好的方法，但可能还是不够准确，因为智库言论的立场还是有可能发生变化。根茨科继承了这种思想，进一步利用大数据文本分析的方法，分析美国各大媒体的政治倾向性，重新建立了一套衡量美国各个媒体偏见程度的衡量指标。
具体的方法是，他先对美国两党议员使用词汇的频率进行了分类，全部由计算机自动统计分析。他发现，共和党议员倾向于使用“死亡税”、“税收减免”、“个人帐户”、“反恐战争”这样一些词；而民主党议员最喜欢使用“遗产税”、“减少税收”、“私人帐户”、“伊拉克战争”这样一些词。
仔细琢磨这些成对的词汇会很有意思，同样是一场战争，有些议员称之为“反恐战争”，另一些议员称之为“伊拉克战争”。甚至“个人”和“私人”这两个词，就包含了非常不同的立场倾向。
根茨科根据这些词汇出现的频率，构建了一个指数，然后对比各大媒体使用的语言词汇和议员们的相似程度来界定媒体的倾向，最终对媒体的立场作出判断，打出一个分数。
这种研究方法很好，完全避开了此前研究中常见的研究者自身的主观判断。根茨科的研究中，个人完全没有介入，所有议员发言、媒体报道都是由计算机读的，然后自动根据算法制定系数，打出分数。
一旦把人给抽掉，完全由电脑自动搜集和分析文本后，可以被分析的文本和媒体的数量大大增加，可以涵盖更大范围，把绝大多数人所接触到的媒体都包含在内，从而得到更可靠的媒体分析结论。
我们对于新闻的认知分歧，常常源于我们价值观的分歧
回到开头提到的《2016大选中的社交媒体与假新闻》这篇文章。
在2016年美国大选之后，很多人突然意识到，民主党和共和党选民似乎接触到了完全不同的新闻。很多在共和党选民中流传极广的文章，在民主党选民中似乎闻所未闻。
而且选举前后，大量新闻媒体的表现也存在变化。很多事情在选举期间被炒作得沸沸扬扬，但是在选举之后很快就偃旗息鼓，再也没人提到这些事。所以这其中一定存在大量的虚假新闻。
根茨科基于这种问题意识，开展了这项研究。首先，他明确了570个假新闻网站。这不是根据他自己的经验来判断的，而是从现有的涉及的假新闻网站的学术论文中，和互联网中如Politifact、FactCheck等独立的检查新闻事实、揭露假新闻网站的网站中通过交叉对比汇总出来的。
根茨科以这570个网站作为主要研究对象，以月为单位，衡量这些网站上所有文章在Facebook和Twitter上分享数量。为了防止选择偏差，根茨科还选择了其中一部分样本进行了比对研究。
根茨科发现，从2015年初到2016年大选后的几个月，Facebook和Twitter上与这个假新闻数据库中站点的互动出现了稳步增长。作为对比，Facebook和Twitter对于其他主要新闻站点，小型新闻站点、商业站点以及文化站点的交互一直保持相对稳定，变化不大，而且在Facebook和Twitter上的变动趋势比较相似。
但是假新闻网站与社交媒体的互动模式与此不同。根茨科刻画了2015年1月到2018年7月期间，Facebook和Twitter上传播错误信息的趋势。随着时间的流逝，这两个社交与假新闻的互动出现了显著变化，并且在两个平台上变化有所不同。
从2015年初到2016年年底，这两个平台上的虚假新闻互动都稳定增长（大选就发生在2016年底）。大选之后，Facebook转发这些假新闻网站的频率急剧下降，到2018年已经下降了60%，陷入冰点。而在Twitter上，对这些假新闻网站的转载频率没有下降，而是继续稳步上升。
所以我们可以认为，Facebook在大选期间的新闻传播或者假新闻传播中发挥了特别重要的作用。
在选举之前，假新闻网站获得的Facebook参与人数几乎与其他数十个个主要新闻网站一样多。也就是说使用Facebook的人群，在大选前同等使用正常新闻和假新闻网站；但是大选结束之后，转载假新闻网站的Facebook群体急剧下降。
Facebook对虚假新闻网站的参与度平均每月仍有7000万，但是比之前已经下降了一大半；而Twitter用户仍然对这些假新闻网站忠心耿耿，保持不变。
根茨科的这项研究是好几年前做的，针对的是上一次的美国大选，但是他给我们带来很大的启发。这一次的美国大选，硝烟直到现在还没有完全散去，整个过程中的假新闻数量可能比上一次还要多、还要复杂。相信有很多经济学家正在以此作为研究对象、搜集数据，过一阵才能告诉我们这几个月到底发生了什么。
对于我们普通人来说，有时对于新闻确实真假难辨；另一些时候，则是因为我们固有的观念而更愿意相信一些事情、拒绝另一些事情。
新闻不止是新闻，它会对我们的道德、情绪、情感等产生影响。我们对于一些新闻的认知分歧，常常源于我们价值观的分歧，这才是值得探讨的根本问题。
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