上一讲我们说了会影响到一家公司的宏观因素有哪些，该怎么去分析，这一讲我们就进入行业层面了。

关于行业的划分，我列了证监会的一个分类标准供你参考：

投资人喜欢用 “赛道” 这个词来描述一个行业，赛道理论很形象， 赛道多宽指的是市场规模，赛道多长指的是行业所处的阶段，赛道是平坦还是崎岖指的是行业的竞争格局。

这一讲，我们专门来讲怎么判断行业规模的大小。

在考虑市场规模这个问题前，你需要先问自己一个更起点的问题，就是：

“这个行业提供的是怎样的产品，解决了什么问题”，这是我认为最根本的问题， 回答它就是回答了市场在哪里，市场是否有痛点。同时，这个问题也是后面我们回答市场规模大小的基础。

我举个例子：

比如咖啡行业， 如果你把咖啡行业的从业者定义为“卖咖啡的”，它能获取的市场，是有多少人认可其咖啡的口味并愿意接受这个价格。

但如果是行业大佬星巴克呢？情况就完全不一样了。星巴克所兜售的，其实是以咖啡为载体的社区空间。按星巴克自己的话来说，是打造出一个除了家庭和工作之外的第三空间。

所以当你对星巴克的定义是提供“第三空间”，它能获取多大的市场，就不再单纯的是看多少人要来喝咖啡，而是解决了多少第三空间的需求。你也就不难理解，为什么在西雅图，最高峰的时候，差不多每500人就有一个星巴克。

再比如说互联网行业， 我们分析一个互联网细分行业的时候，会问自己这么一个问题：

对这个问题的回答，某种意义上也是对这个行业的定义。

所谓改造，就是改善原有行业里某个环节的效率， 例如节省交易成本，改造产业链、去中介化。

所谓替代，就是把线下的东西往线上搬， 比如新闻资讯应用替代了报纸、互联网电影票替代了传统影院售票，等等。

原有的行业在互联网的替代作用下，会损失一大部分份额甚至被淘汰掉。替代关系我们喜欢用 渗透率 来衡量，比如现在80%看电影的人是通过网络购票的。

最后一种情况是 创造了新的服务或产品，或者发现新的商业模式。

比如滴滴刚开始的服务，通过APP叫出租车，我们可以理解这是对于传统路边叫车、电话叫车的一种替代，但滴滴后来推出的专车服务，该把它定义成对传统租车公司的改造还是替代呢？其实都不是，因为在此之前传统的租车都还称不上是一个行业，专车属于没有被满足的需求，所以把专车定义为一种全新的服务更确切，也能帮助我们更好地预估它的发展空间。

在考察行业空间之前，最好再明确一点，那就是这个行业是供给驱动，还是需求驱动的。

供给还是需求驱动的概念来源于经济学， 你可以把它理解成，产业发展的主要动力是来自供给一方，也就是公司，还是需求一方，也就是消费者。

经济学对经济增长的动力有过一番争论，古典经济学派强调供给，认为是供给要素带动了经济的增长。而凯恩斯经济学派，则提出有供给不一定有需求。

其实从历史的视角，我们能够找到比较好的解释：古典经济学出现在产业革命快速发展时期，当时物质匮乏、供给严重不足；而凯恩斯的需求理论出现在大萧条发生之后，当时物质过剩，有效需求不足。那么二者的分歧也就不难理解了。

供给和需求的关系，对我们做行业分析有很大启示，说到底，行业的空间是由需求决定的。但对于大部分新经济行业，供给创造需求的特点就很明显。

比如苹果创造iPhone之前，人们并不觉得自己有这样的需求，用手机打打电话、发发短信就感觉良好，是苹果定义了智能机，后来智能机才成为人们生活中不可缺少的需求。这是典型的供给驱动的例子。

但比如汽车，行业已经发展到成熟阶段，它的市场取决于有多少人有买车的意愿和支付能力，而不是汽车厂商造了多少量车。

• 供给创造需求的行业，往往体现出特别强的爆发力，一旦挖掘到合适的需求，就看有多少有效供给，行业前景无限；
• 但需求推动的行业，则要踏踏实实的，根据潜在的需求，来测算行业的天花板。

定义了行业是做什么的，以及了解了它目前是供给驱动还是需求驱动之后，就可以来判断行业空间了。

行业空间也就是行业规模，最简单的算法就是销量乘以单价。

你如果能把一个行业拆解成销售有多少，单价是多高，然后两者相乘，就是这个行业的规模。 这个时候如果你能找到权威机构的数字是最方便的，包括行业监管机构，或者有公信力的行业第三方等等。

不过，不是所有情况下都有一个量和一个价在那儿乖乖地等着我们。有的细分行业往往没有现成的统计数字，特别是当你想判断一下未来几年行业的潜力，历史统计数字的参考价值是有限的。 这时候，就需要你来构建一个框架，并找到在这个框架下，判断行业空间的关键要素。

回到我们前面举的互联网行业的例子，讲了改造、替代、创造三种形式，这三种形式其实就暗示了三种不同的分析行业空间的框架，每一种框架下我们要找的关键要素是不同的。

• 第一种改造型， 行业的价值体现在对于原有行业效率的改进。理论上这个行业所创造的价值，不会超过原行业的成本，否则就变得越改越没效率了。所以分析这类行业的空间，原行业成本是一个重要因素；
• 第二种替代型， 行业的空间取决于原有行业的规模和新业态可能达到的渗透率；
• 第三种创造型， 行业的空间则完全不受原有行业限制，而是取决于它自身解决了什么样的新需求。

前面我们提到的， 行业到底是供给还是需求推动的，也是一个重要角度。 不同的驱动因素，决定了你判断的方式、指标都是完全不同的。

拿近些年火爆的电影市场举例：

• 一开始它是典型的供给创造需求。这里的供给是两个层面，一个是硬件层面的银幕数增加，一个是软件层面的高质量内容增加。二者的叠加造成行业的飞速发展， 那时候观察在建影院数、观察大片上线数量，都是测算行业规模的领先指标。
• 而到了今天，虽然仍然会有一些火爆的影片激发市场，但电影市场能成长到多大，归根结底取决于有多少人愿意去看电影、以什么样的频次去电影院。 所以你更需要关注的，是观影人群和观影习惯的变化。

但是有些时候，一个行业的盈利模式，本身还在一个探索的过程中，所以我们对“行业规模”的定义，还需要留足想象的空间，我们找到的那个关键要素，可能是一个领先指标。

比如前些年开始，人们在移动互联网各类应用上所花费的时间越来越长。虽然用户的注意力，具体是怎么变现为经济收益的，当时还在一个探索的过程中，但我们依然可以做出移动互联网行业规模会有明显增长的判断。

了解行业的空间，和行业增长的驱动要素，是接下来吃透一家公司的基础。 因为不同的行业空间，决定了公司未来能达到的高度。

这一讲我们说了判断行业空间的方法，首先要弄明白两个问题：

• 第一，这个行业的商业模式，可以通过回答“提供了什么产品，解决了什么问题”来找到答案。
• 第二，它目前是供给驱动还是需求驱动，通常新兴行业供给驱动的情况多一些，而成熟行业更多由需求驱动。

对这两个问题有了答案之后，我们就可以构建起一个分析行业空间的基本框架，并且找到这个框架里的重要指标。

挑三个行业，可以是你所在的，或者你好朋友在的，或者你感兴趣的行业，回答一下这个行业提供了什么产品，解决了什么问题，欢迎大家在评论区留言交流。