独家揭秘董明珠直播：可能只有董明珠，找到了直播带货的本质
商业洞察 丨 作者 / 刘润
2020年6月1日，董明珠代表格力电器在网上直播带货，当天的累计销售额高达65.4亿元，创下了家电行业的直播销售记录。
65.4亿元。一天。
这什么概念？
这相当于格力电器今年一季度营收（203.96亿元）的32%。
这个成绩太惊人了。
而在一个多月前（4月24日）董明珠的直播首秀上，当天的销售额才不到23万。
从4月24日到6月1日，董明珠一共做了四场直播。
销售额分别是：22.5万、3.1亿、7亿、65.4亿。
简直爆炸式增长。
这是怎么做到的？
有人说，其中不少都来自于格力经销商的“刷单”。
情况真的是这样吗？
为此，我专门采访了一位格力经销商，来为我们独家揭秘，董明珠直播背后的商业逻辑。
— 1 —
问：董明珠直播背后的逻辑是什么？经销商在其中扮演什么样的角色？
答：董明珠的直播带货，和李佳琦、薇娅的直播带货，背后的逻辑是不一样的。
董明珠的直播带货，是由经销商在线下获得流量，然后由董明珠在线上直播间完成转化。
什么意思？
首先，大量的经销商会在线下用各种各样的方法聚集流量。
比如，去周边小区摆个摊，你加我的微信，我就给你个桃子。以地推的方式把周围住户的微信都收集起来。
等到董明珠做直播的时候，给这些用户发一个专属的二维码，用户就可以扫二维码进入董明珠的直播间。
系统可以通过二维码来识别你是哪个经销商所带来的流量。
这一步非常关键，这样一旦用户产生购买，格力就能给相应的经销商分钱。
所以，董明珠的直播带货，本质上是直播分销的逻辑。
经销商的价值是引流，而直播间的价值是转化。
转化成功之后，给经销商分钱。
从经销商引流，到直播间转化，这其中还有很多促进转化的小活动。
比如，膨胀金。
参加直播之前，你先给经销商付9块9，在直播间购买的时候，这9块9就可以当50块、100块来抵用。
如果直播的时候你没有购买，这9块9就不退回了。
这就相当于提前把那些有意愿购买的人先筛选出来，活动的转化率就会更高。
在没有互联网之前，这样的游戏在线下其实已经非常成熟了。
现在只不过是把这些线下活动，直接搬到了线上。
问：那怎么给经销商分钱呢？
答：假如一个空调，经销商的进货价是2800，全国统一的零售价是3500。
在一线城市，因为竞争激烈，有时搞活动最低会卖到3200。
那董明珠的直播间卖多少？
大概比3200再低10%，卖2900左右。
比经销商的进货价要高一点，比线下最低的零售价要低一点。
（格力官方做补贴时，有可能价格还会更低）
在直播间成交之后，格力总部会通过二维码来追溯，每个经销商带来了多少流量，产生了多少销售额。
然后给各地的经销商分钱。
比如，一家经销商带来的用户成交了1000台，销售额是290万。
格力总部就直接打给他290万。
这1000台空调，还是由他发货和售后。
290万扣除掉进货成本，剩下来的就是他的利润。
这是经销商分到的第一笔钱。
除此之外，还有第二笔钱。
很多用户，并不是通过经销商的二维码进来的，而是通过格力的官方宣传等其他方式进来的。
这样的用户产生购买，格力会根据用户的收货地址，把订单分配给对应区域的经销商。
这些用户不是经销商带来的流量，所以这个时候经销商赚不到差价。
但是他们可以赚到一笔服务费。
比如，安装一次空调的服务费是200，扣除工人成本100多，经销商还能赚到几十块的差价。
这是经销商分到的第二笔钱。
问：那经销商愿意以这种方式和格力合作吗？
本来都是你区域内的用户，在线下卖是3200，而在直播间卖是2900，你赚到的差价不就更少了吗？
答：经销商是愿意的。
因为平时在线下卖，不一定能聚集这么多流量。
虽然每一件的差价少了，但是因为数量多，薄利多销，赚到的利润就会更多。
所以大部分经销商都愿意来做这件事。
问：那格力到底赚不赚钱？
这65亿的销售额，是未来一定会发生在格力市场的吗？现在只不过是把这65亿提前集中卖掉了？
还是说，这65亿中，本来很多人是要买美的、买海尔的，但是因为直播而买了格力？
答：我估计有80%是原来格力的忠实用户，有20%是从别的地方吸引来的用户。
如果真的是这样，就意味着很大的收益。
这就相当于格力整体降价了10%，然后带来了20%的新用户，这其实对格力来说非常划算。
— 2 —
听完这位格力经销商的分享，我觉得格力真的太厉害了。
格力能做到这件事，有三个大前提。
第一个大前提，是充分的IT建设。
二维码追溯、线上成交、销售分成等等，这一系列流程，都需要IT系统的支持。
在做直播很久之前，格力就已经做好了充分的IT建设。
这套IT系统并不是专门为直播而准备的，而是早就做好了，这次正好用在了直播上而已。
第二个大前提，是清晰的区域划分。
在直播中卖货，总会有一些不是由经销商带来的流量。
那这些流量到底应该算谁的？
格力在经销商体系中，早就做好了清晰的区域划分。
每一个送货地址，都有对应的经销商。
所以就能很容易地把这些用户分配给相应区域的经销商，由经销商完成售后服务。
经销商也能获得相应的服务费。
第三个大前提，是严格禁止跨区销售。
比如，你是这个区域的经销商，如果你想把格力电器卖到另外一个区域，这是做不到的。
因为每一台电器都有区域激活码，如果你卖到别的区域，就无法激活电器，电器就不能使用。
这就从技术上，严格禁止了跨区销售。
所以在直播中，就不会出现经销商借着活动囤货，到另一个地方跨区销售的情况了。
因此也就不会破坏原有的销售体系。
这是格力能做到这件事情的三个大前提。
当然，董明珠这次直播能做到65.4亿，还有一些其他的原因。
比如各个渠道的配合，直播中对格力文化、格力技术的大力宣传。
以及这次直播的时间点。
这次直播，正好赶在了618之前。
这就相当于把很多618的消费需求提前兑现了。
最后的话
市场上大部分直播带货，都是靠主播一个人完成引流和转化。
而格力的直播带货，是带领全国的经销商来完成引流和转化。
这是一个人，和一个军队的区别。
这是董明珠直播成功的根本原因。
做直播带货的人千千万，而像她这样做直播的，可能只有她一个。
她的背后，是千万经销商铁军，是扎实的销售体系，是完善的IT系统。
也许，这才是直播带货的本质。
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