我们先来说，看一家公司应该有的宏观视野，这个部分做起来相对比较轻松，但也非常必要。

你可能会问，我只是想单纯地看一家公司而已，为什么要了解宏观环境呢？或者说，在很多场合下，我并没有了解宏观情况，依然能看懂一家公司。

我的答案是， 看清宏观大背景能为你搞懂公司做出铺垫，同时看清这个公司和宏观的密切程度是怎样的，也决定了需要多大程度关注宏观变化。

首先我们先明确一下，这里说的宏观环境是什么，它其实有两个层面：

• 一个是大的时代背景，你可以把它理解成趋势；
• 另一个是宏观经济环境，你可以把它理解成周期。

先说大的时代背景。知道大的时代背景，能帮助你更好地理解公司的地位和价值。

比方说，同样是重要的行业巨头，20世纪初的石油和汽车巨头推动了整个社会的前进，现在的石油和汽车公司只是现有庞大经济机器运转中的一部分。

我们常说的“风口”，其实很大程度上就是大的时代背景。 任何行业本质上都是时代的产物，不可避免地要跟时代的大趋势发生关系。

再举个例子。

我以前做二级市场互联网行业的研究，曾经花了很大精力研究过两个行业，一个是移动互联网，一个是有线网络行业。

• 移动互联网，在它普及的过程中，相关的产业链一股脑儿都在风口的位置。不管是生产智能机的，还是生产手机里的一根天线、一块屏的，或者开发移动应用的，很多优秀的公司都抓住了行业爆发的机遇。那个时候我们推荐相关公司的股票，帮助客户挣了很多很多钱。
• 但反过来，对于有线网络行业，它的单位用户收入怎么算、增值服务怎么算、摊销折旧怎么算……我都非常熟悉，但现实的大趋势是人们越来越少地通过有线网络看电视。市场也很现实，现在没任何人记得我当时的分析是如何深刻，因为长期没有人在这些公司身上赚过钱。

你可能会想，宏观是这么多复杂因素的组合，相互之间又有各种影响，我连一个小公司都还没搞懂，怎么一上来就去把握大宏观？

其实，大部分事情如果你把它放大了看，都有很多曲曲折折的细节，但拉长到一定维度看，就变成了一个相对确定性的趋势。就比如移动互联网的普及，过程中也遇到了种种问题，但它普及的大趋势却是一直在向前推进的。

这里面有两个小窍门：

第一， 是能找到领先指标，判断这件事未来必然会发生。比如说老龄化，中国现在还没有老龄化，但人口的年龄结构摆在那，这是将来必然会发生的一件事。年龄结构就是一个明显的领先指标。

第二， 是从常识的角度出发，大道至简。比如说人们都希望自己生活质量更高，比如资源会自发向回报高的方向流动，比如科技会不断提升效率，顺应这些方向上的事情，在一个长期维度上就会是大趋势。

刚才我们提到移动互联网的爆发，里面成长出像小米这样的优秀公司。那未来智能机相对饱和了，小米还在什么大趋势上吗？

是的。我估计你已经想到了，小米现在不只是手机，从充电宝到电视机，从路由器到手环，从扫地机器人到平衡车，它要做的是一系列物美价廉的消费品，那它是不是又靠在消费升级这个更大的趋势上了？

我会建议你关注长期明显的大趋势，积累对这种大趋势的认识，而不是去关注太碎太小的东西。 这些大趋势，有点像前面说到的“大路货”，但我也提醒你不要轻视这种“大路货”。忽略常识，对真正的趋势视而不见，也是人们容易犯的一种错误。

刚才讲了大的时代趋势，接下来我要跟你讲的是关注宏观的第二个要点，就是理解公司对于宏观经济的敏感度。

像房地产、汽车、资源品类的企业， 它们都属于周期性行业，对宏观经济特别敏感，会随着宏观经济周期的波动而波动，研究这类公司，宏观经济就显得非常重要。

而有的公司所在的行业就对宏观经济比较不敏感，我举几个例子你就能明白：

• 比如我们的 生活必需品， 就像大米，不管经济好坏，人们风雨无阻地都要吃饭，既不大可能因为经济好点就多吃两碗，也不大会因为经济差点就少吃两碗。
• 再比如 “非主流产品”， 所谓非主流，是指它们在宏观经济中没地位，所以反而不受影响，例如早期的互联网，完全无视宏观经济的波动而野蛮生长，因为那时候互联网在实体经济的大盘子里实在是太小了。
• 还有一类特殊情况，它本身是非必需品，却体现出逆周期的特性。在经济学里有一个名词叫 “口红效应”， 说的就是因经济萧条而导致口红热卖的现象。那是因为口红是一种比较廉价的奢侈品，在经济不景气的情况下，人们会去购买比较廉价的奢侈品，来满足自己的消费欲望。

判断什么样的公司对宏观敏感也很简单：

• 如果这家公司提供的是原材料或者是工业品，并且产品价格在历史上存在周期性的大幅波动，那么我们认为它是对宏观敏感的。
• 如果公司提供的产品是消费品，那你就看它是必需品还是非必需品。前面已经说了像大米那样的必需品是对宏观不敏感的，所以非必需品，就是对宏观相对敏感的。

理解了公司对宏观经济的敏感性，那么你就明白了在搞懂一家公司的过程里，宏观分析所值得投入的精力。

对宏观敏感型的公司， 分析它的基本面，就要分析宏观经济，像房地产、汽车、资源品。

对于宏观不敏感的公司， 你也可以“无视”宏观扰动而直接去了解行业和公司的特性。

对于中间部分的， 跟宏观有联系却又没有那么密切，它们受宏观的影响往往是不对称的。如果宏观好，它们未必好，因为能不能从竞争者中脱颖而出，还要看你后续的分析，但如果宏观差，它们多数都会受到波及，所以对于它们的宏观分析，要着重考察大环境的波动可能造成的风险因素。

整体上，宏观很重要，但并不是让你成为宏观经济学家，毕竟整个宏观经济的分析是一个特别复杂的工程。“不忘初心”还是很有必要的，对于大部分公司，你只需要了解一些颗粒度很粗的宏观背景即可。

本讲小结

这一讲我们说了研究一家公司需要具备的宏观视野，整体思路是要有大局观。

两个关键点：

第一，看明确的时代大趋势，大趋势没那么复杂，它要么有领先指标，要么符合常识；
第二，根据公司产品的特性，评估公司对宏观经济的敏感度。

课后思考

1. 移动互联网是过去十年到现在的大趋势，也是既成事实，如果放眼未来十年、二十年，你能想到的还有什么大趋势？不管它现在的影响有多大，是否明显。
2. 你能想到哪些有“口红效应”的行业？