内容来源：2020年，5月22日，云启资本主办的To B营销进阶专场。
分享嘉宾：姜菡钰，网易智慧企业部 CMO，人称卡爷，工商管理硕士，10年+市场营销实战经历，全程参与并主导多款亿级C端及B端产品，从初创至高速发展期的市场推广。成功操盘多款产品运营推广、大型市场活动策划及营销模式创新案例，具备深厚的品牌管理、流量运营、行业拓展及跨界资源整合经验，擅长企业市场战略制定及闭环营销实践。
转战B端市场，不少企业已经行动起来。今天就和知识君一起看看到底如何在B端市场风起云涌。
大家好，今天我想和大家分享一些To B端的实战经验，主要从获客、整体流量经营等几个维度展开。
Nike创始人Phil Knight曾说：If you are not growing，then you are dying（如果企业不增长，就是在消亡）。
众所周知，世界瞬息万变。
2017-2018年，增长黑客这个概念在B端营销非常火；
营销概念在不断演进，这要求市场营销人员必须带着一种增长黑客式的成长思维去不断地学习，只有这样才能迎合整个市场的变化。
当今市场，狼烟四起，充满竞争。对绝大多数B端企业来说，销售人员至关重要，很多小型B端创业公司在前期非常依赖销售去自主拓展市场。
比如：阿里云的KA（关键客户）销售凭借极其强悍的客情关系（产品、服务提供者与其客户之间的情感联系）拿下了一个又一个的大订单。
网易有深厚的互联网基因，所以我们在做B端营销时没有太多的传统历史包袱。用一个词来描述就是“守正出奇”，既保留自己擅长的“传统”范畴，同时采取一些C端的思维去做B端的营销——“出奇”。
1.你的市场部处于哪个阶段？
企业要获得增长，离不开市场与销售，自然也就绕不开获客。你们公司的市场部目前处于哪个阶段呢？
关于B端企业市场部，基于我在过去5年的B端实战经验，以及与大量B端市场团队交流，我简要地对B端企业市场部的发展阶段做了一个划分。
第一个阶段，传统品牌市场部。主要是以曝光、品牌为主。
第二个阶段，市场部承担线索获取。营销团队不需要对有效性与转化负责，更不背营收KPI。团队偏好参加各类活动去获取名单，但可能会面临营销陷阱。
所谓营销陷阱，简单来讲，就是市场团队偏好去线下参加很多会议或者活动，然后通过商务手段或个人客情关系拿到参与名单，对于市场部来说，可能觉得自己做得不错，但这样的名单数据对于绝大多数销售团队来说质量不佳，无法直接跟进。
第三个阶段，市场部对商机负责。在这个阶段，对于客户线索的要求已经是需要有明确产品需求，所以这个阶段会大概率出现MQL（营销合格线索）和SQL（销售合格线索）的矛盾冲突。
第四个阶段，市场部直接带来营收。这个阶段也会出现很多新的角色，比如SDR，我在后面会介绍。
2.相爱相杀的市场和销售
在过往，大部分To B企业主要靠销售去自主拓客。由于有限的客情关系，也容易出现瓶颈，所以，越来越多的企业希望市场部能够承担获客的任务。于是市场和销售之间经常会出现相爱相杀的场景：
销售希望快速获得list（名单数据）——市场人员觉得已经给到了销售，销售应当跟进——销售人员认为线索质量太差——市场人员当场“吐血”。
就这样，相互之间彼此责怪。对此，应该如何解决呢？
我认为，作为一个团队，出现问题时，首先应该进行梳理，明确大家的目标是一致的。
从大方面来说，要看公司的使命愿景、价值观是否很清晰，是否真正灌输给每个人；
从具体执行层面来说，团队的方向是否一致；
再落地点上，从市场和销售两个部门来说，最终目标应该是同一个：大家都是为了能吸引匹配公司产品业务的潜在客户，并通过我们销售的商务谈判，最终把我们的产品或者服务以合适的价格售卖给客户。
严格意义上讲，大多企业的市场和销售部门都属于营销团队，整个CAC（用户获取成本）是市场和销售的人工成本之和，包括市场费用和销售的提成等。
除了一致的目标感，对于整个业务流程我们必须要梳理出统一的定义。因此，我们要看市场销售具体的分工节点会在哪里。
大家看下图会发现，市场和销售的分工主要是SQL（销售合格线索）端。市场的主要任务是要触达潜在客户，并把线索分成MQL（营销合格线索）和SQL（销售合格线索）。
前者主要关注客户的迫切程度。迫切程度高，就是希望销售能够立即来联系“我”（客户），这种情况我们就可以送到销售侧；迫切程度低，就是线索进入到市场营销的流量池后，进行后续培育。
后者则是漏斗商机，涉及到销售对于客户的具体需求分析，包括客户规模，以及是不是有一些关键时间节点等。
3.彼此理解，有共识，才有增长
每个企业都会去定义商机，那到底要符合哪些标准？我们认为，销售和市场应该一起来制定这个规则，以达成共识。
在这里，以网易为例和大家说一个小细节。网易有5个业务团队，所以理论上我要面对5个风格特点迥异的销售leader。
因此，我们要求大家说同一套语言，这套语言有大家共同定义，确保大家对于不同名词的理解是一致的，这在实际工作中是非常重要的。
举个例子：
比如说你叫转客户，我叫LEADS，你叫商机，我叫SQL，表面上看起来只是是一个称呼名称的不同，但是像这种小细节就会造成在后台数据标记的标签维度都不太一样，对整个数据的结构化分析是非常不利的。
所以，我觉得读懂销售，就是明白合作归根到底其实还是人与人的相处。
既然要追增长，大家就应该彼此理解，同时，在一些定义、名词解释上统一认知也非常重要。
接下来，我将围绕流量，即大家经常说的“获客和线索运营”和大家进行分享。
1.传统B2B的流量困境
传统的B2B组织是个串行结构，整个流量漏斗是割裂的，如下图所示：
市场引入100%的流量，销售智能转化10%的线索，最终能够成为客户的只有1%。
目前，绝大多数B2B企业面临着流量的101℃困境，从市场引流到最终签单，成交率大概在2%以内。
从公开数据可以看到，B2B营销中，90%的流量会流失掉，没有为企业创造价值；80%的线索因无法甄别优质流量而浪费；73%的潜在用户留下了联系方式，但暂未做好采购的准备。
基于上述困境，我们构建了B2B流量池的玩法。从流量获取、流量运营以及流量变现中进行深挖，形成一个闭环，能够最有效地获取用户线索、实现最大化价值。
2.流量从哪儿来？
我相信大家现在最关心的就是流量到底从哪里来，客户线索又如何获得？
① 飞轮思维
首先，不管营销人员，还是其他业务部门的工作人员，对于新型的B2B市场营销，都需要拥有飞轮思维。
飞轮思维流程，就是围绕——创造更多的销售线索-线索细分-快速转化-获得反馈-驱动再销售，形成闭环。
对于市场与销售来说，必须始终以客户为中心，因为从吸引客户到与客户互动，以及愉悦客户上，都是我们后续所有营销和服务的基础。
因此，我们制定了一套非常详细的客户旅程，明晰每一个不同部门分别处于客户旅程的哪个部位，每个人做的事情要完全建立在这个整套客户旅程之上。
② 获取流量的2种策略
流量获取从大的范围来说分成两块，outbound marketing（推式营销）和inbound marketing（集客营销）。
集客营销的核心点就是流量可以自动找上门，它就像一块磁铁一样，可以把用户给吸引过来。
在集客营销的整个动作里，我们较为常见的有口碑推荐活动、邮件、网站、落地页、博客等。其实，只要与客户有可能存在潜在触点的动作都属于集客营销。
所以，我们希望在整个客户旅程当中，能够不断增加客户触点，让他能够轻易获取他想要知道的内容和知识。
国外inbound marketing用的比较多的是EDM（邮件营销）。国内由于环境不一样EDM打开率非常低，效果并不好。
但另外一个方面来说，相对于高昂的企业获客成本，EDM也可能是一个成本非常低廉的触客方式，如果你的公司的内容制造能力还不错的话，也可以尝试一下。
通过观察数据，我们发现客户推荐的成单转化率是非常高的。
还是以网易为例，网易有个合伙人计划，也叫转客户介绍，是由市场团队来牵头做的一个活动。
去年我们有一条业务线，在没有花任何营销费用的情况下，仅靠客户推荐线索的方式，成交了近200万的标准型订单。另外还推荐成单了一个400多万的大单。
除此之外，销售的自主开发和付费搜索，成单转化率在1%左右。
我想再简单说一下搜索引擎营销。现在很多大厂在搜索引擎营销上，尤其是百度上，都投入了较多费用，创业型的公司并不多。
如果你的公司产品形态相对丰富，内容制造能力非常强悍，确实是可以通过更多的SEO（搜索引擎优化）及内容铺设的方式去做更多非付费搜索引擎的优化。但是对于B端来说，在优质内容的生产上，压力是非常大的。
尽管百度是大流量渠道，大家也千万不可简单粗暴地理解为：我只要在百度上砸足够多的钱，就一定能够收获到足够多的线索。
因为专业搜索引擎的SEMer（信息优化师）人员并不只是在花钱，而是需要对业务有深度理解的。而百度的搜索业务只是其庞大的广告系统的小模块，只有你的SEM人员对业务的理解度非常高，才能够真正地降成本，能够进行足够精准，量也足够大的拓词。
4.内容营销
我们去年花了3个月的时间，基于整个内容营销做了一个非常详细的SOP梳理。我认为，不管你拥有多少流量，都需要一套非常规范化、规模化的流程尽可能地去获取线索、孵化和转化。
比如说合作简讯这种内容多少时间产出一次，深度案例多少时间产出一次，以及更偏市场化语言的解决方案的包装和输出需要怎么样的频次。
我们发现企业有很多Top sales的业绩之所以那么好，是因为优秀的sales们把每一个环节都做到了极致化、标准化。
这意味着我们要基于每个客户的心理阶段去梳理客户的认知、培育、选择以及拥护的整个阶段，把案例、信息、提供产品演示或者试用、线索孵化的SOP给到客户，形成体系。
我自己的观点就是：流量在哪，我就在哪。
除了对于传统型的流量渠道要不断深耕以及降低整个成本之外，对于不断出现的更好更优质的渠道，当然是绝对不能放过。
这里我以知乎为例。之前听很多人说知乎现在内容泛化了，但知乎依然是中国流量非常集中且较好的一个渠道，它精准、快速、可持续、可累积，并且免费。
我们发现网易云信的潜在客户（程序员）很喜欢上知乎，所以我们在知乎上开展了非常多的内容营销。
比如之前罗永浩的子弹短信非常火，当时是因为有人在知乎上发了个帖，大概就是扒开子弹短信，然后发现它的底层是用了网易云信的模式。
虽然帖子不是我们发的，但我们敏锐地抓取了这条信息，迅速地与老罗团队取得联系，相互之间做了很多的互动，打造了一波非常好的事件营销。
所以又回到之前讲的，我们在“守正”的时候，如果能够用C端的一些思维“出奇”，能够去抓住一些热点，是可以取得很多意想不到的效果的。
又如疫情期间，小学生都给钉钉打了一星。钉钉作为一个很B端的产品，它做了很多鬼畜的视频，像“钉钉本钉在线求饶”，其实就有点C端玩法。
所以，我们当时对于一些和我们产品关联度比较大的热点问题，都会去做问答之类的运营动作。包括像“为什么要‘GO语言’”之类的，利用网络通信的原理解答电脑直播卡的原因等等，都是与我们产品强相关的。
通过爬虫程序，设置一些关键字去看知乎上有哪些相应的问答是与我们是相关的，然后去做相应的问答。
还有一种方式，就是可以用多个账号自问自答，我觉得这个也是挺重要的。
现在知乎的内容在百度的权重非常高，知乎热帖被百度的蜘蛛爬取收录到的概率极大，这里又会提到前面讲的inbound marketing，即让用户主动地来找你。
另外，所谓内容营销，它实际是涵盖了整个活动，而不仅是一篇文章或是传统的PR稿件。这点还是要非常清楚的。
目前为止，我们大致介绍了如何引流、获取潜在客户线索。接下来谈一谈如何让流量流动起来，所谓“流水不腐，户枢不蠹”。
1.引擎+打分系统
想让流量流动起来，我们要有一套相对比较完整的运营策略引擎，以及依据客户行为表现的积极度和身份的匹配度的打分系统。
对于一个运营策略，首先基于ID对用户画像、数据和行为收集触点，然后匹配行为动作和标签，最后判断哪些需要进行培育，哪些需要销售跟进。
2.建立线索培育“养鱼池”
我们以数据为核心建立了线索培育“养鱼池”。
第一个环节是产生数据。我们希望营销人员具备数字化管理思维，从每次用户的交互行为中产生行为数据。
第二环节是捕捉数据。我们将各个营销场景中产生的数据汇聚到一起，建立一个可以贯穿所有数据的用户ID，为分析建立可能性。
第三个环节是用户培育。即在合适的时机，通过合适的渠道，用合适的内容，和对的客户互动。
在国外可能是用EDM，在国内目前是用手机号码作为每一个潜在客户的的唯一识别码。所以我们现在不管是渠道来源、身份数据、行为数据，还是人为的SDR和销售的标记，都是尽可能地通过实现全渠道的ID识别触达客户获取信息。
这里可能有人会问，那还需要从外部购买营销工具吗？在我看来，营销自动化工具的使用前提还是你的企业具备相对完整的集客营销理念，以及比较系统化的内容制造能力，并能够理解和实践数据化分析。
其实，最重要的还是要重视企业长期的品牌建设和用户培育，否则，光有工具也是非常难用好的。
3.利用SDR（销售发展代表）
我们通过多种方式引入很多流量之后，如何更好地用起来呢？
传统的方式可能就是线索进来了，给到销售去跟进。但是我们认为这会消耗销售更多的精力与时间，效果并不是最好的。
我们在2018年的时候就已经在关注舶来品“SDR”，中文的称呼是销售发展代表，但是每个企业的SDR可能定位不太一样，所以职责上也会有所不同。
在网易，SDR主要任务是帮助我们实现在全链路当中线索的清洗工作。当我们觉得可以达到标准之后，就让销售跟进，不符合要求就继续去培育，实在是无效的就放弃。
到底什么样的线索可以称得上达到了MQL（营销合格线索）的标准，乃至可以送到销售端？
这里有一个B2B营销的经典模型——BANT：
B是预算，预算要充足；
A是角色，TA是否是决策层以及TA的影响力如何；
N是产品需求，比如是否明确；
T是时机准确性，比如前来咨询的客户是不是在近期或者说是未来多久时间内确实是有采购需求。
可能有的人会问那我为什么要需要SDR呢？从我们的实战经验来说，SDR能直接带来3个非常棒的效应。
第一个是提升转化。我们认为科学的销售组织销售应该是能够快速转化商机，而非花大量时间去甄别线索。
第二个是节约成本。通过专业化的分工，可以有效释放销售团队的生产力。
第三个是完善数据。很多企业的销售因为把大部分精力放在成单上面，对于跟进记录的备注写得非常模糊和随性，无法形成结构化的数据，影响数据分析。但通过SDR，我们建立了规范，完善了数据，提高了效率。
另外，我们也利用SDR进行了数据洞察。
首先，高效跟进非常重要。
我们希望当有市场线索推送时，销售可以立刻高效跟进。但也会出现销售手头有事或是各种原因，没有办法及时的跟进，再去跟进的时候已经是半天、一天，甚至两天之后的情况。
我们发现，当一个客户在注册之后，如果是在5分钟之内，或10分钟、15分钟之后，他的兴趣是不断递减的。
另外，我们还发现一个数据现象。有不少能够被接通的客户电话往往都要在3通，甚至5通呼叫之后。
我们现在对SDR有严格的要求，每一个注册线索，必须至少打5次，打完5次之后确实没有人接才能够放弃。
很多时候我们不要放弃，再试一次，可能你真的要多打几次才能够接通。
最后，所有的跟进记录都要规范化。规范化才能带来更大的准确性，才能更好地跟进促进转化。
整体而言，我们认为在数据标签的完善、规范化以及提升销售效能等情况下，SDR创造的价值是远远大于我们的成本的。
1.up—Selling，向上营销
我们发现在新功能和增购的成单率方面，老客户远高于新客户。
之前有个流行词叫私域流量，我们希望我们的员工，特别是销售，能够在微信生态圈打造好B2B的私域流量池。
比如说我们的公众号、社群以及个人微信号等等，都会基于我们的内容进行营销，进行体系化的内容输出。
2.口碑营销
对于已成交的客户，要有不同分层的运营方式。
作为To B端，我们当然希望可以用客户的案例作为宣传的材料，但是由于各种原因也会遇到客户不愿意的情况。所以我们会通过WE club（高端客户俱乐部）的方式进行“曲线救国”。
现代人的个人品牌意识比较强，我们非常尊重WE club会员的个人意愿。比如说他可能更多地只是希望能够传递他个人对于行业、企业、人生的一些感悟和看法。
那么，我们在内容营销上，就不不强求客户一定要给产品代言。但是，作为客户侧的高管，依然代表着双方对彼此的认可和合作。
3.MarTech
广义上的MarTech包含了AdTech（公域流量）、狭义的MarTech（私域流量）和TradeTech（流量转化）。
AdTech（公域流量）主要涉及到交易技术，比如像头条的算法与广告推送方法。狭义的MarTech更多的是将数据与人匹配，做出画像。比如天眼查、企查查。TradeTech则基于整个客户旅程做流量转化。
从我们实战经验来说，我依然觉得营销技术背后的观念，一定是整个营销思维方式的转变：
你需要左手有优质且体系化的内容，右手有渠道（流量），一个都不能少。
4.ABM
近一年来，特别是疫情期间，我看到很多人的线上分享都在讲ABM（Account-Based Marking）这种营销方式，由ITSMA（美国信息技术服务营销协会）首创。
ABM可以理解为用一种用矛来代替网的一种营销理念，与传统B2B营销模式相反，它是以目标客户为基础的一种市场营销方式。但是目前，在B端，能真正用好的并不多。
首先，ABM分为不同的层级。
第一种就是比较偏程序化的ABM（内容是会触达到一个目标客户的群体）。
第二种叫做轻量级的ABM（内容是触达到少量的企业中层管理之类）。
其次，ABM的难点在于触客成本高，这里更多的是指对内容要求极高。
比如因为B2B的产品永远都是个决策链，而非一个人可以决策，整个过程会涉及到不同的目标客户群体，ABM的运用就要求你用不同的内容去触达。
我们来对比一下ABM与传统B2B。
传统B2B营销：用各种方式吸引人到你的网站来注册；记录你的广告被谁点击了；填写表格、留下信息；确认是否为目标客户。
ABM：确定你的目标客户（利用企业名录、符合的潜在客户名单等）；指定目标客户，挖掘可能人选；让每个角色参与到一些个性化的议事材料活动之中；配合insidesales（电销）。
所以，我们认为ABM这种营销方式比较适合于那些具有高价值高客单价潜在客户的公司。而且你的决策群体确实挖掘得比较精准，才值得花大量力气去生产更高质量的内容、进行更精准的触达。
最后，和大家分享一些自己的感悟。
第一，Everything is an experiment，you win or learn（任何事情都是一个实验，你或者实现增长，或者学到经验）。我们整个团队都要以数据驱动不断测试，持续优化。
第二，从漏斗思维转向飞轮思维。永远都不要让我们的营销团队处于漏斗的顶部，否则就无法关注到整个闭环的运作。
第三，不管是流量的获取，还是希望老客户能够转介绍，本质上所有环节都是一个互动式的营销。因此，在营销过程我们要重视所有用户的触点的营销价值。
还是那句话，把合适的内容通过合适渠道更好地流淌起来。
以上是我今天的分享，谢谢大家。
*文章为作者独立观点，不代表知识管理平台立场。
1,045
